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“平蓄促收”時代下阿裏媽媽首推分行業經營指南

作者:中国名酒库发布时间:2022-04-22浏览次数:170 平蓄促收,時代下,阿裏,媽媽,首推,分行,業經,指南

  針對服飾行業高效蓄水的要求,阿裏媽媽還與天貓服飾行業聯合打造了8大人群包,爲60天的618大促蓄水保駕護航。

  在時令把控上,阿裏媽媽建議在4月打造品牌聲量,對消費者做品牌心智植入,5月正式開啓618的全域蓄水工作,透出新品或成熟單品的618利益點,來重點做品牌拉新和人群關系加深。

  基于以上這些洞察,阿裏媽媽在行業經營方法的直播上分享了美妝行業平蓄期的經營重點:一是品牌聲量打造,二是積蓄全域人群資産,三是重點打造超級單品和新品組合。

  這是因爲服飾行業是典型的新品驅動型行業。大多數類目,如女裝女鞋、男女內衣及家居服都是以應季新品帶新客。而新客首購需要一定時間,因此對于服飾行業來說618不是一蹴而就,更需要利用好日銷期做好新客首購,爲618的爆發積累複購力量。畢竟對比其他行業,服飾複購率最高且複購周期最短,僅25天,這就要求品牌加速上新保障供給。也因此,日銷不停,高頻測款上新對于服飾行業來說至關重要。

  例如美妝行業重點關注的是如何全域拉新客,服飾行業的重點是高頻率上新品、打爆品,打造貨品矩陣,而食品行業最需要關注跨品類上新。正因爲看到了這樣的差異,阿裏媽媽首次推出了“分行業經營指南”。

  在這個關鍵詞之下,阿裏媽媽同時發布了四大蓄力王牌,包含全景經營營銷矩陣、全新長效經營方法方法論、四大護航計劃、行業經營指南及重點産品能力的升級。這是阿裏媽媽第一次正式推出「分行業經營指南」,所以今天要聊一聊的是,變局之中,身處不同行業的商家在不同的階段,爲什麽以及如何做好常態化經營,才能確保經營力升級,來獲得確定性的增長。

  針對全域人群蓄水,阿裏媽媽提供了一站式全域蓄水工具,可以幫商家打通站外種草及站內高效承接全鏈路。

  美妝行業更強調爆品和新品的雙輪驅動的組合能力,所以阿裏媽媽將圍繞貨品的全生命周期,提供不同的産品能力和運營計劃,加速商家在新品/趨勢品/爆品的幾何式成交爆發。並應用營銷IP和行業品類日,幫助美妝行業商家打造品牌及單品聲量。

  在與阿裏媽媽一路探索中,許多商家的思維也在發生深刻的變化,從過去追求單一的大促節點或是GMV這樣的單目標,轉變爲今天的多目標,商家們在用更廣的視野看待生意全局。

  深入各行業的經營場景與節奏,大幅提升商家經營服務顆粒度,阿裏媽媽既重塑了商家的經營鏈路,也同時貫穿“消費端爲導向”的經營體系,幫助商家獲得未來生意新增量。

  之所以阿裏媽媽會在4月中旬以“618蓄力准備全攻略”來拉開2022經營力的帷幕,一個重要的原因在于,4月不僅是商家爲618打基礎的黃金時間,也是全年爆發增長的“蓄水”起點。事實也證明,618的爆發力越強,下半年日均GMV的增長幅度越高,又進一步可以幫助全年成交量邁上新台階。

  而“平蓄促收”所代表的精細化日常經營,相比過去單點促銷,更注重最大化發揮生態資源優勢,讓品牌心智更具穿透力。其意義在于引導商家打破固有營銷思維框架,以全局視野充分利用全域資源的力量,實現更精准、更靈活、更可見的營銷資源分配和策略制定。

  比如國民飲料品牌可口可樂,就十分注重在大促前期自造經營蓄水小高峰。去年下半年,可口可樂不僅利用“超級直播”、“超級短視頻”等阿裏媽媽産品在全域渠道輸出內容,還借助奧運節點、新品上市打造自有營銷節點,這樣一來品牌核心目標人群滲透率顯著提升,還成功將轉化效率提升了30%以上。

  要想獲得長期增長,考驗的是商家可持續、日常性的經營能力。在紛紛擾擾的外部“營銷噪音”中,品牌應當向“內”看,回歸自身的生長節奏去尋求新的增長。這便是“平蓄促收,確定增長”的內涵——抓住品牌自己的時令節點,讓日常經營與大促共振,從而打造適合自己的經營新節奏。

  針對服飾行業應季新品驅動的特點,阿裏媽媽爲上新商家准備了更有針對性的解決方案。比如“百萬新品計劃”能夠幫助服飾商家縮短新品冷啓動周期,平均時間縮短一半。ONLY官方旗艦店中就有近90%新品通過阿裏媽媽百萬新品計劃孵化成功、另外還有專門針對直播場景的“破億店播計劃”,解決品牌拉新效率問題的“百萬新客計劃”等等。

  這段時間,品牌商家開始討論起618了,比去年應該是早了一些。而在他們的線怎麽做大促營銷,還有一組詞令人印象深刻:“平蓄促收,確定增長”。

  食品行業作爲一個充分競爭的行業,品類之下同場競技的品牌極多。消費者決策周期短,容易沖動下單,購買前容易被搶單、而購後排他性強。因此對于食品行業來說,貨品上新力是核心驅動力。創造性的新品往往能帶動細分市場爆發性的發展,那些滿足了消費者需求的産品也有機會持續成長爲現象級爆款,爲品牌長效經營保障供給。此外,創造性的新品對拉新客也有很大助力,是品牌獲客的源動力,這就要求品牌不斷拓品類上新,提供更多的創造性新品贏得供給。

  在貨品上新力的建設上,阿裏媽媽推出了六大矩陣,去幫助商家在上新的過程中建設貨品上新力,加速新品冷啓動和爆品打爆成長。

  提出這個詞的,是去年實現新一輪品牌升級的阿裏系營銷平台阿裏媽媽。之前,它提出了從營銷到經營的視角轉變,開始服務淘系商家的全盤生意經營。2022年,市場供需關系的變化加強,阿裏媽媽給出了2022年的增長新解法。

  針對拉新客,美妝行業主要依賴明星單品/爆款爲店鋪引流。畢竟塗在臉上的東西,消費者更相信大多數人的選擇,用的人多、有口碑的産品更讓人安心。與此同時,美妝消費者的決策周期長、但複購周期短。消費者不容易沖動下單,購買前不易被搶單,購買後排它性也較強,只要産品真的適合自己的膚質,一般都不會輕易換掉。

  阿裏媽媽洞察發現,在 618 大促成交中,不同行業的大促成交因素不同,美妝行業銷售額占比高的人群是新客戶,而客單價貢獻最高的是會員,所以對于美妝品牌來說除了拉新客,也要多多關注會員拉新。

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