随后，孟楠又开通了美妆、好物两个垂直账号，粉丝量均破千。为了有更多精力接商业笔记，孟楠在19年初换了现在这份“摸鱼”工作。

　　而在决定找代运营公司之前，她所在的公司已从多个渠道发布通告，与小红书达人进行了一轮合作铺量。“从去年开始，我的工作重心就在小红书上了。”岳悦表示，公司已放宽对公众号、微博等其它新媒体平台KPI的考核，要求她把更多的精力放在运营小红书上。

　　对于生活类新消费品牌来说，以生活方式进行种草的小红书，则是更好的选择。通过KOC铺量营销，加上头部KOL造势，生活化测评内容的小红书更有利于产品的精准转化。

　　高契合度的受众、高粘度的商业生态，配合专业的新品铺量商业笔记，使新消费品牌能够在小红书实现可复制的营销模式。从而令小红书，成为新消费品冷启动的必争之地。

　　据头豹研究院数据显示，小红书平台80%收入来源于广告，20%来自于电商。广告作为其主要盈利模式，却收到来自品牌及用户的双重不满。

　　经纬创投《新锐消费品牌冷启动操作手册》一文中，将新消费品牌冷启动分为前中后三个阶段，而小红书在这三个阶段均为主要投放渠道。文中表示，需拿出整体GMV的5%在品牌早期投小红书，并且在整个早期阶段，营销费用需要占到总GMV的30%。另外，在冷启动团队配置中，需一人专门负责小红书的运营。

　　尾部、腰部koc是指粉丝量在5千到50万之间的小红书账号。由于小红书中真诚种草、真实分享、高信任度的内容更易被用户接受。因此新消费品牌更愿意找尾部、腰部koc合作来提高知名度。

　　受众的高度契合，让像岳悦所在的美妆品牌不遗余力的想在小红书“露脸”。岳悦给我们算了一笔帐：若想要在小红书实现品牌知名度，每天至少需投放20篇笔记，按KOC平均每篇笔记200元算，每个月在笔记投放上的支出便是12万。

　　微博作为最早的内容营销平台之一，依靠明星+大V博主的影响力进行带货，通过粉丝实现品牌曝光。微博种草方式渗透性强，但受众精度和广度并不理想。

　　孟楠是北京某互联网大厂的文员，非工作时间她还有另一个职业，一个手握3个垂直账号的小红书达人。

　　新消费品牌成立之初，没流量、没内容、没客户。这就需要通过冷启动来实现品牌曝光，多卖货让自己活下来。对于新品牌而言，冷启动最好的办法，就是各个内容平台种草。内容营销相对投放广告，成本更低，用户接受度更高，持续时间也相对更久。

　　伴随小红书官方规范商业笔记而来的，是更激烈的流量之争。对品牌而言，目前并没有比小红书更优质的内容营销平台。但新兴内容营销平台，正在分流小红书创作者。

　　从整理来看，美妆个护、饮料酒水类目的新消费品牌更易在小红书“种草”。据头豹研究院数据显示，除美妆护肤外，美食和旅游内容也在逐步加速出圈，2020年底超过13亿人次在小红书搜索餐饮内容。

　　据头豹数据显示，2019-2020年，广告主投放金额在小红书平台增长幅度达119%，微博、微信等社交平台的投放金额则出现不同程度下滑。品牌商投放广告逐渐向小红书平台转移，小红书成为品牌营销重要渠道。

　　北京剧本杀从业者徐萌告诉我们：“剧本杀的店铺冷启动都会选择在小红书，大家都知道这些都是代写的，但还是会选这个渠道投放。原因很简单，大众点评太贵，又没有其他太好的渠道，只能在小红书了。”

　　而通过种草形成品牌知名度，需要大规模铺量的笔记出现在用户视野中。这就要依靠商业笔记产业链来实现。

　　与此同时，一些较大的品牌方会选择直接找达人机构进行合作，由机构向达人发布通告。“这就又多了一层中间商赚差价呀。”

　　随着点赞、收藏及粉丝量的不断增加，开始有宠物品牌私聊孟楠做推广，再加上同行写手的推荐和通告群、通告平台接单，孟楠兼职做小红书宠物垂直账号商业笔记，月收入可达五千元。

　　2018年，孟楠在前公司做小说推广项目：“那时候我主要是扶持别人的小红书账号，做小说连载嘛，流量比较容易起来。”当几个账号做到千粉后，便有商家找上门，希望可以付费在她扶持的账号上做推广。

　　“个人接通告的渠道有很多，微信群、QQ群、朋友商家介绍，还有些通告小程序等等。”孟楠向我们展示其中一个达人通告小程序。页面操作栏分为4个板块：平台、领域、执行方式、高奖励通告。

　　从品牌方来看，新版数据显示今年6月参与投放的品牌有2458个, 量级呈逐月增长，它们共涉及24个品类，较年初丰富了2类。

　　从18年发展至今，小红书商业笔记的产业链已初步形成。目前商业笔记形成了：“品牌方发布通告—达人报名—品牌方筛选—达人创作—品牌方审核—达人发布—数据监控—结款” 为主轴的产业链。由此产业链也延伸出了达人机构及小红书代运营公司。

　　“没有任何约束，品牌方打款时间拖很久。”孟楠表示，自己做小红书商业笔记的3年里遇到过垫付代拍本金品牌方不结算、拖欠稿费长达半年，甚至品牌方直接拉黑跑路的情况。

　　盒饭财经结合《2021中国新消费新国货品牌TOP100》《2021消费新势力榜TOP100》整理了小红书上笔记在5W+的新锐品牌，其中包括潮流玩具头部品牌泡泡玛特、新晋美妆国货品牌完美日记、长沙限定网红茶饮茶颜悦色等。

　　孟楠给我们算了她接到的蒙牛冰淇淋通告报酬，按照她的号来看，品牌方一般给到机构的价格是400-500元，但最后孟楠拿到手的稿费是280元。“可能觉得250不好听吧，又给我加了30。”孟楠苦笑到。

　　据头豹研究院《2021年小红书品牌调研报告》数据显示，小红书平台用户85.3%为女性，年龄在30岁以下的占6成。此外，一二线城市用户关注点以美妆、护肤为主，占比均在6成以上。

　　孟楠表示，各个平台的“羊毛党”如今都涌入小红书商业笔记市场。这部分人以占便宜为主要目的，照片、笔记的质量并不高，笔记内容多为不负责任的“闭眼夸”。据了解，在黑猫投诉平台上，小红书的投诉量达到了4650例。

　　编辑导语：小红书作为各大品牌聚集地，新消费品牌的冷启动阵地，但无序的营销市场正在消耗品牌和用户的耐心。本文分析了小红书代写产业链背后的逻辑，希望对新消费品牌的小红书营销有一定的借鉴意义。

　　“招募多平台博主，看图写文即可，图片与秋冬露营有关，精美高大上。小红书粉丝量要求：3-10W粉。报酬：3W-200；5W-300；10W-500。账号类型：户外垂直、时尚穿搭、旅游探店、摄影师、运动健身等。报名链接：……”

　　另一方面，由于大量尾部达人涌入商业笔记市场，商业笔记的质量也逐渐下降。“我接推广都会挑一下的，猫粮猫罐头啥的都会看成份，自己能接受的才去推。”孟楠介绍到，“但现在进来的那些人啊，给钱就接，甚至不给钱，给东西就接。”

　　让你种草无数网红产品的小红书笔记，可能出自某个根本没使用过产品的写手。“你看，现在10万粉的号才给500元稿费，怎么做嘛。”孟楠将手机递过来，屏幕上显示的内容是名为“小红书通告群”的一条群信息。

　　除微博外，B站也是目前品牌方普遍选择的一种种草模式。B站侧重于专业化内容种草，用户对博主内容质量的要求较高，一般以专业测评形式为主。再加上B站男性垂直内容发展迅速，更适合游戏、科技领域等对专业性要求较高的品牌投放。

　　“那时候想，既然有商机，何不自己做呢。”孟楠说到。因为家里养了2只猫，她最开始做的是宠物类垂直账号，平时发发猫咪的日常，食品用品的测评。不到一年时间，孟楠的小红书宠物垂直账号已拥有近6000粉丝，成为小红书达人体量最大的尾部、腰部koc中一员。

　　另外需要对投放的商业笔记进行推广，又需额外支付一笔推广费用。而冷启动时期的铺量，并不会带来直接转化，起到的是让用户知道，将品牌放入选择列表的作用。

　　据小红书官方报道，2021年1月，小红书品牌合作平台全面升级，更名为小红书蒲公英。升级之后的小红书蒲公英原先单一的笔记合作扩展到新品试用、直播带货、笔记合作多样化的合作方式，满足不同品牌的营销诉求。

　　“收益太低，我这个月都没怎么接小红书的通告了，现在做的比较多的是淘宝逛逛，也是类似的模式，笔记能直接复制过去。新平台，流量挺好，对创作者的扶持力度也大。”孟楠表示，对于小红书平台，已是半放弃状态。

　　另一方面，由于小红书笔记中真诚种草、真实分享、高信任度的内容比较受欢迎，因此初级达人、腰部达人更受品牌方青睐。这导致商业笔记门槛变低，品牌方往往会选择价格更低的达人进行合作。

　　“我们公司被坑了。”谈起小红书代运营公司的效果，岳悦吐槽到，“他们的数据都是刷的，现在小红书监管变严了，刷的数据一下子就清空了。”

　　现在主流的内容营销平台包括：微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎。而从内容营销平台引流的优势在于精准度更高，容易实现高转化。从而促使淘系后台为品牌匹配更多站内流量，实现从1到100的转变。

　　根据头豹数据显示，2016—2020年中国内容电商的商业规模从469.7亿元增长至8132亿元，增长幅度为17倍。

　　但随着新消费品创业热潮的来临，越来越多品牌在内容营销平台争抢流量，各平台的局限性也逐一显露。

　　平台包括小红书、抖音、微博、Bilibili、快手。即达人可选择商家所发布的其中一个平台商业推广通告。值得注意的是，在默认的情况下，首页推荐通告均为小红书。

　　完美日记、橘朵、熊猫不走蛋糕等多个新消费品牌都是通过小红书KOC铺量种草实现冷启动。以完美日记为例，因早期缺乏知名度，完美日记较为注重产品体验，在广告投放上便更青睐KOC，通过看起来真实的测评分享以达到种草的目的。

　　据新榜《小红书营销洞察报告》报道，小红书作为生活方式类平台，种草笔记兼具真实性与精准性，更利于生活类品牌转化。大体量的尾部达人、腰部达人铺量反馈式种草，使产品与生活高度契合，用户的参考性及信任感增强。

　　无费置换是指商家寄的产品免费赠送给达人，作为达人为商家写商业笔记的报酬。“一般像宠物达人里，家里猫比较多，开销比较大的，就会接些猫粮罐头之类的置换单。”孟楠表示，自己还是偏向接以稿费和稿费+赠品为报酬的通告。

　　“有些产品拍完照写完笔记就直接发，有些品牌方会审核，通过之后再发。然后就是看数据啦，达到品牌方要求就安排结款。”孟楠介绍到。

　　据岳悦透露，代运营公司通过小号刷数据等方式达到签约时承诺的KPI，但实际并没有给品牌带来转化。