在代言或直播带货之前，明星要亲身试用或体验将要代言或带货的产品及服务，并保存好相关使用或体验记录；

　　如2021年11月，浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。

　　近年来，明星代言产品出现问题的情况屡屡发生，有的涉及虚假宣传，有的是产品质量问题。特别是随着电商平台的兴起，越来越多的明星通过“直播带货”“种草”等方式推销、推荐产品，“三无”产品、假货问题时有发生。人们不禁要问：明星代言产品出现问题，该如何担责？

　　车径行认为，明星不是普通工作人员，其身份的特殊性，决定了明星一般具有一定的社会号召力和社会影响力，明星带货本身没有什么问题，关键是明星带的什么货。明星带货一定要严格遵守国家的相关法律法规，严格审查所带货物是否为问题产品，以免侵害群众合法权益。

　　据公开报道，代言产品出现问题后，明星普遍采取发表声明道歉并与品牌方解约的方式回应。明星这么做是否就能与问题产品划清界限了呢？

　　针对这一问题，今年4月，江苏省市场监管局出台了《商业广告代言行为监管执法指南》（以下简称《指南》），对11种具体情形明确了判定标准，其中构成商业代言的情形有7种，明确以“种草”等形式变相发布商业广告，导致消费者不能辨明其为广告，并被广告内容欺骗、误导的广告代言行为属于违法的商业代言行为。

　　今年央视3·15晚会曝光了直播乱象，之后“明星涉嫌虚假宣传卖酒”冲上热搜。此外，被媒体曝光在直播间销售假货的明星有舒畅、谢孟伟、娄艺潇、辰亦儒、李金铭等。舒畅曾在直播间销售价格两位数的999黄金，还表示都是真金，而有消费者表示买回去戴了3天就成了“铁戒指”。

　　● 关于代言人主观过错的衡量标准，法院通常以一般普通人的注意义务作为审慎审查义务的衡量标准，而不苛以更高的审查义务，实务中难以认定代言人存在明知或应知是虚假广告的情形，进而无法判处广告代言人承担连带赔偿责任

　　在代言或直播带货过程中，明星应当本着实事求是的原则对产品或服务进行宣传、推荐，不得虚假宣传、夸大宣传，确保该产品或服务宣称的功能、质量、规格、成分等与实际相一致。

　　北京德和衡律师事务所律师马丽红分析称，根据广告法规定，广告代言人指的是“广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织”。也就是说，明星代言要用自己的名义或者形象，对代言产品进行“推荐”及“证明”，即明星作为产品代言人，有着利用自身影响力表达自己的推荐意图，从而起到对代言产品担保的作用。

　　马丽红分析，如果明星代言人发布的是关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，根据广告法规定，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任；如果明星代言时明知广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传且情节严重的，或者明星为自己的产品虚假宣传情节严重的，可能涉嫌虚假广告罪，还需承担刑事责任。

　　● 明星一旦承诺为某个商品代言，其在主体上就转变为一个参与广告活动的商事主体。不同的法律主体意味着不同的义务和责任。明星带货产品出现问题仍然应当以广告代言人的主体身份承担责任，以广告法中的相关规定为主，结合其行为带来的损害后果及其程度，承担民事、行政乃至刑事责任

　　陈海嵩解释说，主播带货分为自主带货和委托带货两种模式。自主带货主要是主播为自己的产品带货；委托带货中主播担任的是广告发布者或广告代言人的角色。明星带货普遍属于委托带货的情形，本质还是属于为产品代言，应当认定为具有广告性质。只是与传统的广告对比，产品展现的形式更为丰富多彩，产品展现的效果更为全面直观。

　　国家一级导演车径行提出：“明星为企业代言产品无可厚非，但必须了解所代言产品是否存在问题、是否为‘三无’产品等。不能不闻不问，拿着代言费，闭着眼睛代言。若所代言产品出现问题，不能道歉了事，要承担相应的法律责任。”

　　北京星权律师事务所副主任甄景善说，明星作为公众人物，通过产品代言，可以显著提升产品的知名度和美誉度，给产品的生产者、销售者等带来巨大的经济利益。在明星代言过程中，如果代言产品是 问题产品如“三无”产品，将会带来非常恶劣的影响。

　　明星代言的连锁店疑似加盟诈骗，明星代言的金融产品频频爆雷；市场价4500元的白酒，明星在直播间声称通过努力控价为大家争取了最便宜的价格，结果是4799元；明星“种草”某品牌化妆品，标价29.9元、9.9元被指公然卖假货……

　　应进行充分的背景调查，确保将要合作的商家资质齐全、证照完整，代言产品或服务符合质量标准，标识合法，属于合法合规产品，还要确保代言或直播带货的产品、服务并非国家法律法规禁止代言的产品或服务；