同样以支付宝为例，2亿参与量的效果，不只来源于精美的H5和阵容庞大的KOL直播。最终支撑这一切的增长，还是长达12年的生活服务平台打造。

　　早从2008年开始，这个被视为工具的支付软件，就率先在上海推出水电煤在线缴费服务，到今天，从支付金融到生活服务、民生政务服务，支付宝早已成为中国老百姓民生服务第一入口，并服务于全球1/5的人口。

　　这个时候，支付宝官微以“我太难了”自嘲新LOGO。声称“穿着我洗干净的新衣服出门遛了一圈儿，小朋友们都笑我…”

　　在105种美好生活的选择中，支付宝体现了不少细节。聚焦到具体的省市地方，关注当地特产和名胜风景；触摸到深刻的个人情感，展现出父母、自我、理想与健康…每一种选择都是一种内心的叩问。

　　除了@浪胃仙，在3月18-19日，支付宝生活挖掘机大型生活服务围观类节目中，还有经济学家薛兆丰、美妆KOL毛戈平、旅行玩乐主播@万籽麟/咖喱酱的直播。

　　其实从2016年以来，一场以社交媒体为主要渠道，和以运营用户为核心竞争力的零售变革正在进行。

　　一场关于吃的本地生活体验转化，就在这样的消费场景下实现了。据淘宝直播数据显示，@浪胃仙这场直播，吸引了近40万人在线W点赞。

　　这些人，都将成为支付宝的裂变因子。通过一张个性化海报，他们为支付宝的改版升级，裂变来了更多的关注者和使用者。

　　在这样的市场背景下，CMO、CBO们应该考虑的是：我的品牌如何在社会化媒体平台中触动用户社交机制？如何通过适合自己品牌的多媒体内容，去影响用户消费决策？

　　作者：首席品牌官，公众号：首席品牌官（ID：pinpaimima）。创立于 2013 年，系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。

　　在所有社会化传播的裂变与聚变中，主体是人。人作为最具备确定性要素，掌控整个过程的发展本就难上加难。

　　近期，支付宝话题不断——支付宝宣布升级、app改版、以及基于社交媒体的各类营销活动等，都有着大量关注度与讨论度。那么除去支付宝的产品自身光环外，它为何总能获得大众的关注呢？答案是支付宝的用户运营与细节把控。

　　品牌只不过是在用户碎片化信息，影响自己的目标人群。在这个阶段里，谁能将碎片化影响更聚焦到一个点，谁就能近乎于掌控了节奏。

　　比如抖音里前几年常拿江小白和雪碧兑“情人的眼泪”，后来这两个品牌居然真的推出了联名款——这就是聚变的效果。

　　这就回到了最开始，B站那则鬼畜广告视频。视频中，4位导师在线教学，培训支付宝全体用户驾驶生活挖掘机，挖掘自己的美好生活。

　　第一场在线教学，是知名吃播博主@大胃王浪胃仙。在他的2小时直播中，就是一个劲吃吃吃，逗得在线粉丝流口水。

　　几天之后的现在，#支付宝改版#、#生活挖掘机#等微博线亿。一场全民生活挖掘，也同时在支付宝新版APP里上演。

　　最值得一提的是，支付宝还在这105种美好生活中，特意植入了几个武汉的吃喝玩乐选项。看到这里，微博知名博主@噗尺直接表示：年纪大了就容易被感动，这个该死的细节控~被支付宝暖到！

　　存一笔旅游资金、去淮海路派老洋房、给爸妈买份养老保险、买一袋金陵大肉包、吃甜甜的周氏梅花糕… 当用户在105种本地生活中选好自己的最爱后，支付宝会生成一张只属于自己的美好生活海报。

　　人人都是产品经理（是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台，集媒体、培训、社群为一体，全方位服务产品人和运营人，成立9年举办在线+期，线+场，产品经理大会、运营大会20+场，覆盖北上广深杭成都等15个城市，在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监，他们在这里与你一起成长。

　　这不是所有。最让用户最敏感的，是升级后首页增加了理财、外卖、果蔬商超医药等生活服务。从支付宝的角度来看，这是既可以打通入口、决策、支付的C端，又可以打通CRM、用户发券、用户促活等B端。

　　其实早在3月10日，蚂蚁金服CEO胡晓明“支付宝合作伙伴大会”直播中就宣布，支付宝升级为数字生活开放平台。

　　但与以往几年的界面比较，这无疑影响了用户的原有习惯。这个时候，你会发现支付宝暖心地保留了自定义模块——用户可以在首页任意管理其他9个常用应用。

　　数据显示，超50%用户使用支付宝，不是为了支付，而是余额宝、蚂蚁森林、相互宝等170万种小程序、1000多种民生政务服务。

　　聚变时期关注的是效果转化。当用户基数裂变到一定规模时，他们的需求汇聚在一起的活动参与、产品诉求等，都是通过聚变效应传达到品牌的。

　　薛兆丰是否会引导向借呗、花呗等财富管理小程序；毛戈平是否会引导到天猫、淘宝等购物服务；@万籽麟/咖喱酱是否又会引导到飞猪、高德打车等出行服务？

　　从2004年诞生以来，支付宝从最初简单的支付功能，15年间不断升级至现今一应俱全的生活服务。

　　在移动互联网背景下，品牌广告也要增加购买变现的动作，要追求效果，而不能只以纯品牌为借口，浪费当下的流量。

　　疫情期间，支付宝健康码7天落地超100城，为1亿人次解决了出行的第一步。从支付宝端进入的饿了么和盒马，也为在家隔离的人源源不断的提供物资。从水电煤缴费到餐饮外卖出行，这让不少人意识到，这个支付APP在不知不觉之间已成为了一个多功能的生活服务平台。

　　在支付宝的直播节目中，KOL的播出其实没有严格的剧本，无法做到点对点的细节把控。这个时候，考验品牌的就是如何通过KOL现场的发挥，去同步上线相应的服务。

　　这条视频经微博大V @不正经制片人转发后，当日17:20单个微博的转赞人数就超过3400人。

　　数据显示，这场纯商业策略演讲的直播里，观看者超过了6.3万，近2万是企业通过直播“云参会”，还有约100家支付宝合作方的LOGO挤满台下座位。

　　同样是@浪胃仙的那场直播。当他在列举重庆本地较为出名的李子坝梁山鸡、九锅一堂、老昆明大酥牛肉等菜品时，直播间右上方悬浮窗晃动，进入可获得浪胃仙亲鉴美食推荐，现场购买饿了么实时送货。

　　这个时候，如果你点击左下方的悬浮窗，就能够直接拿到40个相关美食的优惠推荐，并能直接进入口碑页面购买。

　　而到3月18日，一则名为《支付宝挖掘技校招生广告》的鬼畜视频，在B站热播并传到了微博、微信等社交平台。

　　但在社会化营销中，不确定性占了五成。品牌要如何去把控好裂变和聚变？支付宝这次升级活动，或许能有效地诠释。