每一个产业、每一种品类、每一个品牌事实上都有周期变化规律。

口服美容,会成为下一个爆发的新品类吗?在对人群和产业进行研究之后,发现爆火的口服美容背后,是三大变化趋势:

所以他们很可能从没有任何购买习惯,从0到1、一步到位。

洞察品类趋势,把握消费品成长周期,然后投入资源、营销经验,扶植跨境品牌或国内新品牌。

缺乏锻炼和经常熬夜被90后认为是自己健康的最大障碍。生活方式和健康观正在变化。

口服美容品类只是一个例子,它背后是整个天猫国际利用生态,倾斜资源、孵化品类、品牌和商品。发现并把握新品类的机会,形成良性循环。就像曾经的消费品巨头宝洁,为了抓住新型消费品的机会,每条产品线都设置新的、独立的产品经理,让资源能够倾斜向新机遇,而不是被现金牛困住,错失新品类机会。

四、新品类崛起,平台加持

由于美容零食化的大趋势,很多保健品、护肤美容商家都开始重新梳理自己的品牌定位。从自身的品牌定位到产品,品牌视觉的表达都完全改变,零食化、生活方式化,把握住这波趋势,实现新增长。

口服胶原蛋白于是成为抗老首选,热度迅猛提升。抗老意识也持续普及、持续进阶,低龄化。95后Z世代对于抗老决心非常坚定,人数增速名列第一,成为口服抗老的重要人群。

放眼世界,消费阶段领先于中国的欧美日本,率先进入第三消费时代,其追求就是更美、更好、更健康的生活方式。

随着生物医药科技的进步,曾经价格不菲的美容成分、项目,部分已经可以做到口服。而且,口服美容产品的成分和功能已经在日本、欧美等市场得到了验证。日本、欧美等国家,美容口服饮品已经属于便利店里随处可见的饮品。价位很多也大概是饮料的价位,而国内美容口服产品的价位多在20-30元/支,每盒10支装的价位在300元左右:背后市场巨大,中国尚未爆发。

更高频、更轻便、更多样的健康美容消费,正在成为一种生活方式。

生活方式、消费场景变化已经催生了许多新消费赛道:新式茶饮、外卖咖啡、气泡水、冻干咖啡、零食、代餐……国内也正在成为风尚的口服美容,而在日本早已经风靡。

三、爆发前夕,如何抢夺蓝海?

　　咖啡奶茶、气泡水、代餐、冻干食品……新消费浪潮一浪接一浪,吃似乎是不变的主题。

疫情催化:消费人群只能宅家、不能出国,医美的需求更需要转化为别的替代方案。

保健品销售电商渠道增长势头很猛,疫情也加速了跨境电商的增长,成为从政策层到品牌层非常重要的渠道。

当节奏越来越快,压力增大,与之相对应产生了一些新的消费行为:人们更倾向于购买零食、即饮品,选择也越来越多;消费者尤其90后,更愿意用高频、单次低门槛的方式来进行保健、美容,用最高效的方式保持健康。

天猫超级品类日正是通过品类来获得消费者的心智资源。

90后、95后先后迈入初老人群。

2. 医美成分零食化

9月初秋,随着90后30岁题材的综艺《浪姐》、电视剧《三十而已》相继点燃舆论、引发社会大讨论,天猫国际瞄准90后,提出以内养外,三十而俪的态度主张,携手天猫超级品类日升级打造"口服美容3.0"专场。

90后、95后一边喝着枸杞茶一边蹦迪,00后的后浪们熬夜一边肝作业、一边肝游戏。30+、40+甚至50+的姐姐们在聚光灯下乘风破浪。

代际变化,必然带来新的商业机会。

口服美容趋势发现官刘涛、张天爱,强势助推补水、美白、抗衰老等新趋势下的进口品牌,共同打造吃出三十而俪的健康消费新主张。

天猫国际从2019年至今积累的经验就在于能够发掘新品类,在周期爆发前期能够注入资源进行一整套的营销打法,从天猫超级品类日造势、爆品打造,再到品牌树立的全闭环,平台因此就具有了风向标和生态的作用。

在上文中,我们引用了很多研究数据和商家案例,都来源于天猫国际,天猫国际已经不仅仅局限于流量平台、电商渠道,正已经成为了一个新消费孵化的闭环生态:

3. 口服美容概念持续普及、进阶。

天猫国际不仅拥有大量粘性用户、数据资产沉淀,而且还具有了新消费趋势洞察和引领的作用。

数字时代,对的时机和对的方式至关重要。

无论加班狗还是玩乐咖,从小就习惯于快节奏生活的90后,都喜欢尽兴的工作生活方式,今朝有酒今朝醉。时间更紧凑也更贵,零食饮料成为宠爱自己、带来舒适和活力的重要方式。同时,对零食的健康、新鲜、营养功能也更为看重。

口服美容品类在重点孵化9大趋势类目中,异军突起。

能美白的烟酰胺不仅是外用护肤品成分党的心头好,也成为口服美白品类里的新星,愿意尝试的消费者和消费规模井喷。可见,美白依旧是国内美容护肤人群的刚需。口服玻尿酸和烟酰胺也催生了相应的热门品牌。

国内新消费品类的契机会持续涌现,无论平台、品牌还是资本,嗅觉都越来越敏锐。捕捉机会,顺势而为,才能乘风破浪,抓住中国内需市场消费升级的时代契机。

因此,无论是品牌供给端还是渠道端,都还存在大量的机会,等待产业内外的人去发掘。

如何吃得更好、更方便、更健康,甚至越吃越美?口服美容,会像日本那样爆发吗?

天猫国际成为海外品牌入华首选的几大因素包括:大流量、大用户、大生态。

自2019年双11,天猫国际开始发布三新策略模式:孵化新类目、导入新知名品牌、先发新货品三种方式发掘消费发展潜力,通过天猫超级品类日落地市场营销。

在洞察趋势之后,如何抓住机会?

美容健康认知:医美、药妆、美容院等前十年蔚然盛行,普及了对于美容成分的认知。

这一批90后都30了、第一批90后已经秃了……《90后保障报告》显示,近六成的90后认为自己处于亚健康状态,仅有35%的90后认为自己是健康的。

特别是自疫情以来,加大商家扶持政策、提供多种商业模式,供品牌自由选择、全链路营销指导。其中,集中资源,从品类到品牌全面出击的就是天猫超级品类日。

1.人群方面:生活方式和美容保健观念低龄化;

天猫国际已经是中国最大的进口消费平台,三新策略即是在供给侧、商家侧,让商家更好地通过入驻天猫国际进入中国市场。在需求侧,则通过天猫超级品类日,集中资源优势,品类爆破。利用品类记忆法,抢占消费者心智,快速成为品牌的抓手,跟着品类一起爆发。正如里斯在《品牌的起源》一书中指出,消费者以品类来思考,以品牌来表达,企业可以通过开创新品类来获得主导地位。

譬如,补水、美白是保持肌肤状态、抗老的关键,所以保湿的玻尿酸成分在口服补水的品类中备受青睐,一年时间复购人数翻了近三倍。消费规模和人数都持续扩大,受到消费者追捧。

日本的药妆店如松本清,就是在第三消费时代迎来大发展。松本清用零售的方式,实现了药品、保健品和药妆店普及化。同时也带起了日本药妆在中国的风靡流行,无论代购、跨境电商和旅游购物都少不了。

饮食方式:90后是被惯坏的一代,更宅更懒。

在几大趋势背后,跨境电商平台、新消费品牌、风投资本,都在进入这个增速迅猛的蓝海赛道。

对于美容保健的概念更普及,认知度变高,促进了美容零食化,零食保健化,消费者钱包份额和生命周期同时拉高。

二、口服美容爆发背后的三大趋势

大趋势来看,全国居民对于医疗保健的支出增速极快,达到11.6%,远高于衣食住行。同时,90后对于保健品的使用频率和接纳态度都很高。不打算用是极少数。

生活方式、年龄观、健康观已经彻底变了。

中国既是人口大国,又正在进行消费升级,已经成为美国之后的全球第二大保健品市场,市场份额提升快;同时,中国也是仅次于日本的全球第二大口服美容市场,巨大的市场潜力,备受海外品牌关注。

2.产业方面:医美药物、制剂、成分零食化;

拥有外卖、零食、即饮品、罐装饮品诸多选择,一日未必只能有三餐。工作休闲的间隙,早午餐、下午茶等等,饮食趋于高频化。90后更习惯于高频次的饮食消费。高频化的消费,就意味着单价稍微拉低。

天猫国际的跨境电商生态,因为具备了去流通环节的模式,降低了海外品牌的壁垒,让成熟的品牌产品快速落地。

1. 美容保健低龄化

生活方式:Work hard,play hard(工作狂,玩乐猛)。